Sua marca está sendo escolhida pela IA? O novo jogo da descoberta digital

Durante anos, uma das perguntas mais importantes do marketing digital foi: “Em que posição minha empresa aparece no Google?”

Nos próximos cinco anos, essa pergunta continuará relevante, mas não será suficiente.

A nova pergunta será:

“Quando um consumidor perguntar para uma inteligência artificial qual empresa deve escolher, a minha marca será recomendada?”

Essa mudança já começou. E, embora ainda esteja em estágio inicial, ela pode transformar profundamente a maneira como pequenas, médias e grandes empresas constroem presença digital, reputação e vendas.

Não estamos falando apenas de inteligência artificial produzindo textos ou imagens. Estamos falando de IA participando da própria decisão de compra.

A busca está deixando de ser uma lista de links

O modelo tradicional de busca funciona, em grande parte, assim: o consumidor digita uma pergunta, recebe uma lista de resultados e decide onde clicar.

Agora, ferramentas de IA estão introduzindo outro comportamento: o consumidor faz uma pergunta e recebe uma resposta sintetizada.

O próprio Google vem expandindo recursos de IA dentro da Busca, incluindo AI Overviews, AI Mode e funcionalidades voltadas a pesquisas mais complexas e conversacionais.

E isso muda uma coisa fundamental para o marketing:

o consumidor pode receber uma recomendação sem necessariamente visitar o site da empresa.

O Gartner chama esse fenômeno de “zero-click” e alerta que as experiências mediadas por mecanismos de resposta estão fazendo com que parte da demanda seja formada fora dos canais tradicionais de mensuração, como cliques e tráfego para o site.

Um levantamento da SparkToro, baseado em dados da Similarweb, aponta que 68,01% das pesquisas no Google nos primeiros quatro meses de 2026 terminaram sem um clique para outro site.

É importante observar que esse dado se refere ao comportamento analisado nos EUA, e não deve ser simplesmente transferido para o mercado brasileiro. A mudança, portanto, não é apenas tecnológica.

É comportamental.

A próxima disputa não será apenas por atenção. Será por recomendação.

Imagine uma pessoa perguntando:

“Qual é a melhor clínica odontológica para uma família em São Borja?”

Ou:

“Qual empresa de móveis planejados devo contratar?”

Ou ainda:

“Qual agência de marketing seria mais adequada para uma pequena empresa do interior do Rio Grande do Sul?”

Em vez de apresentar apenas dez links, uma IA pode interpretar a pergunta, cruzar informações e construir uma resposta.

É nesse momento que surge um novo campo de batalha para as marcas.

A empresa não precisa apenas existir na internet.

Ela precisa ser compreendida pela internet.

E, principalmente, precisa existir em fontes que ajudem a formar uma percepção de autoridade.

Avaliações.Conteúdo.Sites.Notícias.Vídeos.Especialistas.Redes sociais.Menções de terceiros.Comunidades.Informações sobre produtos e serviços.

A Kantar coloca essa transformação entre as principais tendências de marketing para 2026 e chama atenção para um conceito cada vez mais importante: brand building na era da seleção por máquinas. A empresa destaca que marcas precisam ser encontráveis, relevantes e reconhecíveis tanto por pessoas quanto pelos sistemas de IA que começam a intermediar decisões.

GEO não é simplesmente “o novo SEO”

É aqui que muita gente está cometendo um erro.

O GEO - Generative Engine Optimization - ganhou espaço porque as marcas começaram a buscar maneiras de aparecer nas respostas produzidas por mecanismos generativos.

Mas pensar que GEO significa apenas “otimizar textos para a IA” é simplificar demais.

O desafio é maior.

SEO tradicional trabalha fortemente com visibilidade em mecanismos de busca.

GEO envolve também ser compreendido, citado e considerado em respostas geradas por IA. E isso coloca a reputação no centro da estratégia.

A própria Kantar destaca que, se um modelo não conhece uma marca, ela terá dificuldade de ser escolhida ou recomendada, e aponta a necessidade de conteúdo claro, estruturado, relevante e facilmente encontrável.

No Brasil, esse movimento já aparece no radar das empresas. O Panorama de Marketing e Vendas 2026 da RD Station, baseado em respostas de 2.790 profissionais e dados de uso das suas plataformas, aponta SEO para IA (GEO) e zero-click search entre as tendências de marketing do mercado brasileiro.

E o que isso significa para uma pequena empresa?

Aqui está, talvez, a parte mais interessante.

É fácil imaginar que essa transformação beneficiará apenas grandes empresas com grandes equipes de tecnologia.

Não necessariamente.

Uma pequena empresa pode ter uma vantagem que grandes corporações muitas vezes demoram para construir:

autenticidade.

Imagine uma loja local que possui:

• avaliações excelentes;

• clientes reais falando sobre a experiência;

• conteúdos úteis;

• especialistas aparecendo;

• informações claras sobre produtos;

• presença consistente nas redes;

• matérias em veículos locais;

• vídeos demonstrando seus produtos;

• perguntas frequentes bem respondidas;

• site atualizado;

• dados corretos em plataformas digitais.

Essa empresa começa a construir um ecossistema de sinais de confiança.

E isso pode ser muito mais poderoso do que simplesmente publicar três posts por semana.

Para o pequeno negócio, o marketing dos próximos cinco anos deverá ser menos sobre “postar” e mais sobre “construir evidências”.

E isso muda completamente a conversa sobre investimento em marketing.

Para empresas médias, a complexidade aumenta

Uma empresa de médio porte normalmente já possui mais canais, mais produtos, mais vendedores e mais informações. O problema passa a ser outro: consistência.

Imagine uma empresa com três versões diferentes de sua história no Instagram, no site, no Google, em marketplaces e em materiais comerciais. Para uma pessoa, isso já gera confusão.

Para sistemas que dependem de dados e informações estruturadas, também pode gerar problemas. Nos próximos anos, empresas médias precisarão organizar melhor:

dados + conteúdo + reputação + atendimento + vendas.

Marketing e vendas deixarão de trabalhar tão separados.

O conteúdo produzido pelo marketing precisará conversar com as perguntas que o comercial recebe.

As avaliações dos clientes precisarão alimentar a estratégia.

As informações do produto precisarão estar corretas em diferentes canais.

E a experiência real do cliente precisará sustentar aquilo que a marca promete.

Para as grandes empresas, o desafio será ainda maior

As grandes marcas terão recursos para investir em IA, automação, dados e personalização. Mas também terão um problema proporcional ao tamanho:

complexidade.

Quanto maior a organização, maior a quantidade de informações, produtos, departamentos, fornecedores, franquias, campanhas e pontos de contato.

Uma informação errada publicada em um canal pode ser replicada em dezenas de outros.

Além disso, grandes empresas precisarão administrar algo que será cada vez mais valioso: reputação em escala.

Não será suficiente controlar apenas a comunicação oficial.

Será necessário entender o que consumidores, jornalistas, especialistas, creators e comunidades estão dizendo sobre a marca.

A Kantar também destaca a importância da qualidade e do uso responsável dos dados como base para estratégias de IA.

O que pode acontecer até 2031?

Aqui precisamos separar tendência de previsão.

Ninguém consegue afirmar exatamente como será o mercado em 2031. A tecnologia pode avançar mais rápido ou mais devagar do que esperamos.

Mas, observando os movimentos atuais, é possível imaginar cinco grandes mudanças.

1. A busca será cada vez mais conversacional

Em vez de pesquisar:

“restaurante italiano São Borja”

o consumidor poderá perguntar:

“Quero um restaurante italiano em São Borja para comemorar aniversário, com ambiente tranquilo e bom custo-benefício. Quais você recomenda?”

A pesquisa terá mais contexto. E as marcas precisarão produzir informações capazes de responder a contextos, não apenas palavras-chave.

2. O site continuará importante, mas terá outro papel

Existe uma interpretação perigosa de que “o site morreu”.

Não morreu. Na verdade, ele pode se tornar ainda mais importante como fonte oficial de informações da empresa.

O site deverá funcionar como uma espécie de infraestrutura de conhecimento da marca:

quem somos, o que fazemos, onde estamos, produtos, serviços, diferenciais, perguntas frequentes, cases, informações técnicas e provas.

A diferença é que o usuário talvez não precise entrar nele para que essas informações influenciem uma decisão. O site poderá influenciar a resposta que a IA entrega.

3. Reputação digital ganhará ainda mais valor

Avaliação de cliente sempre foi importante.

Mas imagine um cenário em que sistemas automatizados utilizem sinais de confiança para ajudar a recomendar empresas.

Uma estrela a mais no Google.

Uma avaliação detalhada.

Uma matéria publicada.

Um especialista mencionando a empresa.

Um vídeo de cliente.

Uma comparação positiva.

Uma comunidade recomendando determinado serviço.

Cada elemento pode contribuir para a construção da percepção da marca.

Não significa que exista uma “fórmula secreta” de pontos que faça uma IA recomendar uma empresa.

Não existe hoje uma receita universal.

Mas existe uma conclusão estratégica bastante clara:

Marcas sobre as quais ninguém fala terão mais dificuldade de serem recomendadas do que marcas que possuem presença, autoridade e evidências espalhadas pela internet.

4. A inteligência artificial também poderá se tornar intermediária da compra

Essa talvez seja a transformação mais importante.

A Kantar aponta que cerca de 24% dos usuários de IA já utilizam um assistente de compras baseado em IA, sinalizando que a tecnologia começa a participar não apenas da pesquisa, mas também do processo de escolha.

Imagine pedir:

“Encontre três opções de notebook dentro deste orçamento.”

Ou:

“Compare essas três empresas e me diga qual oferece melhor custo-benefício.”

Ou:

“Encontre uma empresa confiável para fazer esse serviço.”

O consumidor deixa de navegar por dezenas de páginas.

Ele delega parte da pesquisa.

E quanto mais essa delegação crescer, maior será a importância de a marca estar preparada para ser encontrada e compreendida por esses sistemas.

5. O conteúdo genérico perderá valor

Essa pode ser a consequência mais positiva de todas.

Se todo mundo consegue produzir 30 posts por mês com IA, produzir 30 posts deixa de ser vantagem competitiva. A vantagem passa a estar em:

experiência real.

dados próprios.

opinião.

especialização.

cases.

prova social.

histórias.

conhecimento local.

conteúdo original.

reputação.

A IA pode ajudar uma empresa a produzir mais.

Mas não consegue, sozinha, transformar uma empresa sem diferenciação em uma referência.

O marketing de 2031 começa a ser construído em 2026

Talvez essa seja a principal mensagem para empresários.

Não é necessário abandonar o SEO.

Não é necessário abandonar Instagram.

Não é necessário abandonar anúncios.

Não é necessário transformar a empresa inteira em uma operação de inteligência artificial amanhã.

O próprio Gartner alerta que os consumidores ainda utilizam mecanismos de busca tradicionais e que as marcas precisam trabalhar tanto a busca tradicional quanto a busca impulsionada por IA.

O que precisamos fazer é ampliar a estratégia.

Durante muito tempo, pensamos:

Google → clique → site → contato → venda.

Agora precisamos começar a pensar também:

pergunta → IA → recomendação → consideração → marca → venda.

E existe uma diferença enorme entre os dois modelos.

No primeiro, você tenta convencer o consumidor a clicar.

No segundo, você precisa construir uma marca que mereça ser recomendada.

O futuro não é da empresa que produz mais conteúdo

É da empresa que constrói mais relevância.

Nos próximos cinco anos, a inteligência artificial provavelmente vai tornar a produção de conteúdo mais rápida, barata e acessível.

Isso é bom.

Mas também vai criar uma consequência inevitável:

mais conteúdo significa mais concorrência pela atenção.

Por isso, a pergunta que empresários deveriam fazer hoje não é:

“Quantos posts precisamos publicar?”

Talvez a pergunta mais inteligente seja:

“O que precisamos construir para que, quando alguém perguntar sobre nossa categoria, nossa cidade ou nosso mercado, nossa marca seja uma das respostas?”

Essa é uma mudança de mentalidade.

E talvez seja justamente aí que esteja uma das maiores oportunidades para empresas brasileiras nos próximos anos.

Porque o futuro do marketing não será apenas sobre aparecer.

Será sobre ser relevante o suficiente para ser encontrado, lembrado e recomendado.